本期為銀行社交媒體指數(shù)(2023年4月)。
【資料圖】
4月,銀行社交媒體運(yùn)營榜單較3月變化不大,僅有民生銀行、稠州銀行、三湘銀行、浦發(fā)銀行新入榜單。其中,三湘銀行主要憑借一條5w+點(diǎn)贊的爆款視頻奪得視頻號分榜第2、總榜第17的好成績。
(銀行社交媒體指數(shù)總榜4月 TOP20)
(銀行社交媒體指數(shù)分榜4月 TOP20)
4月,共計69家銀行81個賬號在抖音發(fā)布視頻作品,全域作品平均點(diǎn)贊數(shù)為2726。具體來看,4月前25%的賬號平均點(diǎn)贊數(shù)超1865。這部分賬號中,粉絲數(shù)超過100萬的賬號5個、大于50萬小于100萬的4個、處于10-50萬區(qū)間的3個、10萬以下的則有9個,部分小賬號表現(xiàn)出了不輸大號的運(yùn)營能力,充分說明了抖音的熱點(diǎn)分發(fā)流量機(jī)制對小賬號來說是一種突圍機(jī)會。
值得注意的是,中國光大銀行、寧波銀行寧來花、招商銀行、網(wǎng)商銀行新發(fā)視頻集均點(diǎn)贊超1萬,爆款生產(chǎn)能力強(qiáng)大。
2023年4月新發(fā)視頻集均點(diǎn)贊頭部賬號
數(shù)據(jù)說明:集均點(diǎn)贊頭部賬號指的是當(dāng)月賬號新發(fā)作品平均點(diǎn)贊在前25%的賬號 數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2023.4.1-2023.4.30)
今年前4月整體來看,銀行抖音號于2月出現(xiàn)“小冰河期”,平均點(diǎn)贊數(shù)據(jù)較1月環(huán)比下滑28%,3、4月逐步回暖;結(jié)合視頻作品點(diǎn)贊中位數(shù)看,其和平均值之間仍然存在較大差值,說明均值主要受頭部作品點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的影響較大,作品之間頭尾分化。
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2023.4.1-2023.4.30)
抖音整體域內(nèi)呈現(xiàn)出視頻變長的趨勢,銀行抖音號也不例外。1-4月,銀行賬號發(fā)布的1分鐘以上短視頻占比均達(dá)到了40%左右,高于去年同期。
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2023.4.1-2023.4.30)
然而,從用戶視角出發(fā),近一年30秒以下短視頻仍舊吸引了抖音號用戶更多注意力。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年4月至2023年4月,視頻長度小于30秒的作品平均點(diǎn)贊大于5000的月份占比最高,30-60秒次之,當(dāng)視頻長度超過3分鐘,點(diǎn)贊熱度顯著“變冷”。原因之一是銀行抖音號發(fā)布的1分鐘以下短視頻中,“銀行小姐姐”占據(jù)了熱門C位,而該類視頻的時長通常較短。
銀行發(fā)布的60秒以上視頻之所以表現(xiàn)平淡,主要是該類視頻多以品牌宣傳類的廣告片為主,難以穩(wěn)定地每月輸出爆款。而在主營60秒以上視頻的賬號中,網(wǎng)商銀行、微眾銀行微眾企業(yè)+表現(xiàn)較為出色,這兩個賬號都是從各自業(yè)務(wù)基因出發(fā)生產(chǎn)的小微企業(yè)、產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容,能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。
近一年銀行抖音號不同時長的視頻作品平均點(diǎn)贊熱力圖數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2022.4.1-2023.4.30)
數(shù)據(jù)說明:銀行抖音號最高點(diǎn)贊視頻是選取各賬號中最高點(diǎn)贊的一條視頻 數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2023.4.1-2023.4.30)
本月高贊題材上榜題材依舊多為“銀行小姐姐”類、養(yǎng)老金宣傳,以及榜單常客網(wǎng)商銀行「畫100家小店」系列。
值得關(guān)注的是,4月招商銀行聯(lián)合中建二局聯(lián)手發(fā)布了一期介紹基建項目的短視頻,該視頻隨著主持人對中建二局參與建造的橫琴口岸項目、騰訊大廈、招行總部大廈的介紹推進(jìn),自然引出招行推出的公司金融線上化產(chǎn)品,收獲了用戶1.5w+點(diǎn)贊,是一期較為成功的產(chǎn)品宣傳類短視頻。
和抖音不同的是,在視頻號場域下,銀行發(fā)布的作品所帶話題更加偏向采用自己的品牌名或節(jié)日名如“招商銀行36周年行慶”“微眾銀行財富+”“勞動節(jié)”“五一”等,而“銀行小姐姐”相關(guān)的話題會更少。原因在于視頻號的流量分發(fā)機(jī)制主要基于點(diǎn)贊推薦給好友,引發(fā)流量裂變,而用戶為了塑造自己的“人設(shè)”,則更傾向于點(diǎn)贊有助于正面形象塑造的內(nèi)容。
數(shù)據(jù)說明:銀行視頻號最高點(diǎn)贊視頻是選取各賬號中最高點(diǎn)贊的一條視頻
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2023.4.1-2023.4.30)
此外,微信生態(tài)內(nèi)擁有豐富的原子化組件,例如公眾號、視頻號、企業(yè)微信、朋友圈等,其中最容易被忽視的一個功能就是“搜一搜”。據(jù) 2023 微信公開課上公布的數(shù)據(jù),2022 年微信搜一搜月活躍用戶已達(dá) 8 億。
而各原子化組件之間的聯(lián)動也是微信生態(tài)的一大特色之一,在《Yiwealth SMI|“監(jiān)控風(fēng)”短視頻火了》中我們曾分析過公眾號和視頻號之間的聯(lián)動,本期將從視頻號+搜一搜入手進(jìn)行分析。
搜一搜的入口位于微信首頁上方最醒目的位置,是微信搜索的“主入口”,用戶可全局搜,也可指定在朋友圈、公眾號或小程序內(nèi)搜索,滿足用戶的差異化需求。
值得注意的是,在微信搜一搜中搜索某一關(guān)鍵詞,帶該關(guān)鍵詞標(biāo)簽的視頻號會在比較靠前的位置進(jìn)行展示,因此如何從用戶搜索邏輯出發(fā)打標(biāo)簽變得非常重要。
圖片來源:微信
以下是Yiwealth研究院總結(jié)的幾個打標(biāo)簽的方法:
在「微信搜一搜」搜索相關(guān)的核心詞,如“養(yǎng)老金”,看下拉框中出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞中有沒有適合的,如“養(yǎng)老保險繳費(fèi)”等,該方法還可以結(jié)合微信小程序「微信指數(shù)」共同使用;
熱門搜索詞一般也會在多個平臺熱門;如果在微信搜一搜沒有找到合適的詞,可以參考百度搜索、微博搜索、抖音搜索等同類工具;
不同類型的視頻號選取標(biāo)簽詞也有不同的方法:例如權(quán)重低的視頻號可以優(yōu)先選擇關(guān)聯(lián)詞作為標(biāo)簽,因?yàn)樵擃愒~匯反映了用戶的關(guān)心話題,容易脫穎而出;權(quán)重高的視頻號則可以直接使用熱門的核心詞作為標(biāo)簽,會被展示在較前的位置;而有一些想要打造系列IP的賬號,則可以用自己的品牌名、欄目名等做話題標(biāo)簽。
高贊題材方面,4月視頻號誕生了今年以來最高點(diǎn)贊紀(jì)錄。三湘銀行發(fā)布的《手機(jī)被偷,丟的不是那幾千塊的事!被阿姨的解決方式驚呆了!趕緊學(xué)起來 !#手機(jī)#干貨 #科普 #社會#民生》,通過演繹阿姨丟手機(jī)的過程,向用戶科普丟手機(jī)后的正確處理方式。
本期公眾號高閱讀題材主要以產(chǎn)品宣傳、福利活動為主。
關(guān)于Yiwealth SMI
Yiwealth研究院于2022年推出金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index,簡稱Yiwealth SMI),從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動等維度出發(fā),統(tǒng)計分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺(抖音號、視頻號、公眾號、招財號、財富號)上的綜合表現(xiàn),最終制成每月社交媒體指數(shù)總榜單,以反映金融機(jī)構(gòu)的跨域運(yùn)營趨勢及社媒平臺影響力。 關(guān)于YiwealthYiwealth(應(yīng)財智云)是應(yīng)帆科技(第一財經(jīng)控股的混合所有制新生代企業(yè))旗下財富管理信息智慧運(yùn)營服務(wù)商,面向財富管理行業(yè),提供跨平臺、多場景的金融信息智能運(yùn)營服務(wù)。
基于豐富的領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫資源、財經(jīng)達(dá)人池資源及專業(yè)財經(jīng)能力,Yiwealth(應(yīng)財智云)輸出智能內(nèi)容運(yùn)營及社交化營銷兩大解決方案,助力金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營及精準(zhǔn)觸達(dá),有效實(shí)現(xiàn)財富管理業(yè)務(wù)增長。
(Yiwealth)