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2023年的初夏來臨,冰淇淋&雪糕賽道呈現(xiàn)什么趨勢?行業(yè)競爭有何新格局?CBNData進(jìn)行了一輪梳理。
(資料圖片)
以下為核心摘要:
1. 市場趨勢:產(chǎn)品高端化、渠道線上化、口味多元化
產(chǎn)品高端化:新品價格多在10元以上,占比超一半
渠道線上化:品牌重視建設(shè)線上渠道,抖音成線上新戰(zhàn)場
口味多元化:口味與新茶飲趨同,椰子口味成熱門
2. 競爭格局:市場整體分散,網(wǎng)紅冰淇淋、跨界冰淇淋與“健康化”冰淇淋沖擊原有格局
經(jīng)歷過80年代的技術(shù)引進(jìn),90年代的外商投資、私營企業(yè)加入,各冰淇淋&雪糕品牌在長年累月中積累了大量的打法和經(jīng)驗(yàn)。時至今日,冰淇淋&雪糕在產(chǎn)品、渠道、口味等方面已經(jīng)推出更多舉措和想法。不管是長期耕耘的龍頭企業(yè),還是近幾年新進(jìn)入市場的玩家,他們的變化都值得拆解。
以2023年5月18日為例,CBNData發(fā)現(xiàn)在銷售額TOP10的品牌中,國潮品牌中街1946、鐘薛高與主打人類友好等“功能性”產(chǎn)品的可米酷以10-20元的中高端產(chǎn)品為主,中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規(guī)格量販裝單價在20元以上。伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發(fā)力20元以上的高端市場。
海外品牌中,走高端路線的哈根達(dá)斯產(chǎn)品均超20元,其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產(chǎn)品主要集中在3-10元與10-20元之間,八喜20元以上的產(chǎn)品主要是其珍品系列以及量販裝。
>在產(chǎn)品上新領(lǐng)域,據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì),2023年各品牌共發(fā)布70款新品。51%新品為中高端產(chǎn)品,單支價格在10元以上,46%新品的單支價格區(qū)間集中在3-10元。
>隨著我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費(fèi)行為的改變,冰淇淋&雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。中國綠色食品協(xié)會《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示,2021年冰淇淋&雪糕線上渠道占比增加15%達(dá)到20%。
>在電商渠道中,抖音已成冰淇淋&雪糕重要的銷售平臺。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年以來,在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加,到2023年4月,數(shù)量已接近150家。
>近半年(2022.11-2023.4)每月銷售額top10的榜單中,哈根達(dá)斯是唯一一個每月上榜的品牌,飽受爭議的哈根達(dá)斯通過抖音重新完成與年輕消費(fèi)者的對話,其2022年底上線的紅絲絨風(fēng)味系列冰淇淋,僅一周抖音上獲得了超過1.3億播放量。八喜、可米酷、瑪琪摩爾、伊利等品牌上榜5次。值得一提的是,抖品牌“徐某某”也進(jìn)榜5次。該播主在首頁注明“只做意式家庭裝冰淇淋”,大多數(shù)單品規(guī)格為6斤。
>品牌自播方面,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),共有22家品牌在抖音自播。從次數(shù)來看,冰淇淋行業(yè)總自播次數(shù)持續(xù)增加,其中鐘薛高、美登高、HALO TOP與旺旺每月都進(jìn)行自播,鐘薛高與旺旺自播次數(shù)在30次左右,美登高與HALO TOP則在40次左右。
>2018年 “雙黃蛋”雪糕爆火,直接導(dǎo)致章魚、臭豆腐等各種獵奇口味的網(wǎng)紅雪糕涌現(xiàn),隨著消費(fèi)者獵奇心態(tài)下降,這些“奇葩”口味雪糕幾乎消失殆盡。如今熱銷的口味中依然是巧克力、牛奶等傳統(tǒng)甜口,相關(guān)產(chǎn)品占比也遙遙領(lǐng)先。此外,草莓、椰子、桃子、楊梅等時令水果風(fēng)味也備受歡迎。
>值得一提的是,在新茶飲和咖啡賽道風(fēng)靡的椰子口味也成為了熱門的冰淇淋雪糕口味,新品數(shù)量甚至超過桃子、草莓等口味,東北大板等多個品牌紛紛推出相關(guān)新品。
>圖片來源:新視線
另外,隨著中式茶飲文化借“圍爐煮茶”等形式迎回年輕消費(fèi)者,八喜、伊利、明治、鐘薛高等品牌開始變得“茶里茶氣”,不管是八喜的茉莉龍井雪糕、明治的芒果龍井雪糕,還是鐘薛高的茉莉清茶雪糕,口味清爽、頗具中國風(fēng)的茶飲元素給了品牌更多靈感。
>近年來,冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量玩家涌入。除了新消費(fèi)品牌——鐘薛高、Oatly動作不斷,紅寶石、茅臺等老牌企業(yè)也紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),雖然從2019年起,新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)持續(xù)下降,但每年新增數(shù)量均超過3000家。
>眾多玩家涌入,也造就了其分散度極高的行業(yè)格局。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2022年按零售額計(jì)算,我國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個。從企業(yè)角度看,伊利以21%的零售市場份額居首,聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。
分散到品牌層面,伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個龍頭企業(yè)旗下?lián)碛?7個品牌,線下渠道覆蓋全國 。在地方市場,天冰(河南)、中街(遼寧)、德氏(沈陽)等本土品牌地域性優(yōu)勢顯著,撐起了不少80/90后的回憶。
>在新消費(fèi)領(lǐng)域,冰淇淋&雪糕也可以“重做一遍”。第三方數(shù)據(jù)顯示,銷售額TOP 15的冰淇淋&雪糕品牌中,有20%成立于2015年前后??擅卓?、輕遇等新消費(fèi)品牌先后成立,同時打響了高端品牌的認(rèn)知戰(zhàn)爭。在冰淇淋“功能化”與“減糖健康化”的趨勢下,主打功能型及無蔗糖的可米酷與索菲亞也成功搶占消費(fèi)者心智。
>一批老牌企業(yè)也希望借由冰淇淋&雪糕擁抱年輕人。茅臺、洋河、五糧液、瀘州老窖紛紛推出含酒冰淇淋,老干媽、恒順醋業(yè)等調(diào)味品也推出調(diào)味品口味的冰淇淋吸引眼球。雖然暫時無法從銷售數(shù)據(jù)看到進(jìn)入冰淇淋賽道對他們的幫助,但從營銷角度來看,這些都是不錯的嘗試。
>當(dāng)新老玩家紛紛盯上這塊“冷飲蛋糕”,龍頭企業(yè)如何繼續(xù)保持優(yōu)勢?新進(jìn)入中國市場的品牌如何完成突圍?CBNData選取伊利與瑪琪摩爾兩個品牌,詳細(xì)拆解他們的品牌策略。
伊利
伊利2022年年報(bào)顯示,其冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收95.67億元,同比增長33.61%。伊利在年報(bào)中表示“冷飲業(yè)務(wù)市場份額保持市場第一”。這么多年,伊利做對了什么?
1)產(chǎn)品:大單品迭代實(shí)現(xiàn)份額化,新品追求“人有我有”
伊利2003年推出冰淇淋品牌巧樂茲后,便在棒冰以及三色雪糕的時代填補(bǔ)了冰淇淋品類的空白。巧脆棒和奶香棒的設(shè)計(jì),無論是品類額差異、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味口感,均幫助伊利迅速打開市場,上市首年就取得了2億多元銷售額的好成績。此后其支棒系列推出更多口味,2019年推出的巧絲絨,上市首年售出超1.3億支;2022年推出熔巖巧巧,上市首年售出超4600萬支。
>圖片來源:伊利官網(wǎng)
此后,巧樂茲又陸續(xù)推出大脆筒,中脆筒、小V筒。從口味到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),形成產(chǎn)品家族,全線搶占市場份額。
在上新方面,伊利在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做到“人有我也有”。遠(yuǎn)有伊利推出“伊利心情”PK蒙牛的“綠色心情”,近有旗下品牌須盡歡以團(tuán)扇造型為賣點(diǎn),推出國潮風(fēng)格雪糕,與以瓦片為造型的國潮冰淇淋鐘薛高,同臺打擂。
2)營銷:緊抓年輕人的興趣點(diǎn)和熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈
一直以來,伊利在營銷方面頗為“大手筆”。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年伊利銷售費(fèi)用為229.08億,其中廣告營銷費(fèi)用占比高達(dá)64%,為146.97億。
血本出重效,從以往案例看,伊利的娛樂營銷一直踩在年輕人興趣點(diǎn)上。無論是2006年簽約張韶涵、2012年簽約angelababy到如今的時代少年團(tuán),伊利均會選擇當(dāng)下最具年輕人號召力的偶像做代言人。在綜藝方面,2009年巧樂茲冠名《我愛記歌詞》、甄稀贊助《拜托了冰箱》,伊利通過綜藝覆蓋了大屏小屏。此外伊利還通過與聲優(yōu)、電競主播等新營銷場景破圈,希望觸達(dá)不同圈層年輕人。
3)渠道:線上線下全域覆蓋,保持主導(dǎo)地位
伊利在2006年開始經(jīng)營線下渠道,啟動織網(wǎng)計(jì)劃,根據(jù)2021年財(cái)報(bào),伊利服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)近109.6萬個,比上年增長5.5%。線上渠道也基本實(shí)現(xiàn)全面覆蓋,2017年、2019年、2020年分別與阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺展開合作。
在新零售業(yè)態(tài)領(lǐng)域,伊利在O2O賽道依舊保持頭部地位。O2OMind報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2022年5月,伊利市場份額超過和路雪,處于龍頭位置,旗下品牌甄稀的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
>瑪琪摩爾
新西蘭品牌瑪琪摩爾創(chuàng)立于1978年,2016年進(jìn)入中國市場,主打“營養(yǎng)健康”理念。2023年3-4月線上銷售額同比增加65%。2022年11月-2023年4月,5次進(jìn)入抖音銷售額TOP10榜單中。
1)固有消費(fèi)習(xí)慣改變,專注差異化場景
不同于其他品牌線上售賣低克數(shù)的支棒、脆筒,瑪琪摩爾主打家庭消費(fèi)場景,售賣量販裝冰淇淋。在天貓官方旗艦店鋪上架的14款spu中,13款spu為1L-2L家庭分享裝冰淇淋,1款是為家庭裝配備的蛋卷。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化,冰淇淋&雪糕正在打破季節(jié)性消費(fèi)的桎梏。艾媒數(shù)據(jù)顯示,在2022年中國消費(fèi)者冬季食用冰淇淋的情況調(diào)查中,73.2%的人表示冬季也吃冰淇淋,15.3%的人不確定吃冰淇淋的具體季節(jié)劃分。在此趨勢下,冰淇淋已不是單純的夏日消暑食品,而是成為一種日常休閑食品,在宅家追劇、家庭聚會、朋友做客等家庭消費(fèi)場景中,成為一種選擇,以瑪琪摩爾為代表的量販?zhǔn)奖苛芷放普业搅诵碌臋C(jī)會點(diǎn)。
2)圍繞健康營銷,擊穿用戶心智
在瑪琪摩爾的營銷中,“一個冰淇淋球=一杯新西蘭牛奶”成為最普遍強(qiáng)調(diào)的廣告語。在“大健康”的趨勢下,該廣告語將冰淇淋與新西蘭牛奶劃了等號,一方面強(qiáng)調(diào)了其優(yōu)質(zhì)原材料,另一方面強(qiáng)調(diào)其營養(yǎng)價值。
在直播話術(shù)上,原材料也被主播反復(fù)提及,如零反式脂肪酸,零甜蜜素,零鈣可可脂,零防腐劑;配料表中,奶油是第一項(xiàng),牛奶是第二項(xiàng),含奶量高;新西蘭原裝進(jìn)口食品等。
>圖片來源:小紅書
雪糕、冰激凌賽道毫無疑問已進(jìn)入全維度競爭階段,從早期的解暑神器到現(xiàn)在的四季熱銷品,玩家的持續(xù)涌入讓這個品類的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。但不論是當(dāng)做是主業(yè)的雪糕品牌,還是通過雪糕跨界的品牌,簡單的模仿賺取短期熱度的做法已不合時宜,找準(zhǔn)需求錯位競爭,才能在市場中找到自身的長期發(fā)展位置。
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