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【念念有余】
人們喜歡夸張和反差,一旦習(xí)慣了夸張和反差,簡單地便宜多少元,已經(jīng)很難引起共情。
(資料圖)
余勝良
不論是短視頻平臺還是以前的電商平臺,直播都越來越受歡迎,直播設(shè)置的眾多故事情節(jié)很容易調(diào)動消費者情緒,并吸引消費者參與。原來陳列式的售賣方式就不怎么受歡迎了。
買個產(chǎn)品,還送小品表演,自然有不少消費者捧場。這幾年央視315晚會揭露了好幾個欺詐消費者的案例,比如綁架式賣翡翠,將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方,瘋狂砍價,強迫對方出售,好像是在跟粉絲爭取利益,實際上這是在寫字樓里搭建的“緬甸實景”,參與者都是事先安排好的演員。
疫情前我在云南瑞麗參觀過電商直播基地,主播和緬甸膚色的售賣者之間,也有很多互動,比如瘋狂砍價,等實在砍不下來,就拿一個榔頭,作勢要砸對方的手,以此來吸引觀看者,烘托氣氛。
今年315晚會,保健品銷售開始上演苦情戲直播“局中局”,“兒子”們專門騙老人買神藥。線下銷售員將消費者稱呼為爸爸、媽媽的也有很多。這能讓老年人親情代入,忽略價格和效果真假。
直播間主播往往像打了雞血一樣,比如用牙咬衣服,使勁摔箱子,代表消費者和廠家代表談判,對方半推半就地給出一個不可思議的價格。還有人在贈品上大做文章,買一個東西,送一大堆,讓消費者覺得自己占了便宜。還有些主播好像要跟自己較勁兒,不停地送產(chǎn)品出去,好像只是樂善好施,性情使然。
想辦法讓消費者覺得占了便宜,是主播們想達到的效果,比如抽獎環(huán)節(jié),薇婭喜歡說“話不多說,我們先來抽波獎”。李佳琦的語言則是夸張式的,“Oh my God,太好看了吧,買它買它買它”!
其實以上這些賣貨方式,和電視購物一脈相承。2006年,中國臺灣人侯興祖出現(xiàn)在內(nèi)地電視購物節(jié)目中,他的名言是:“998,只要998!八心八箭,帶回家!”他長相中下,瘦弱,不是消費者喜歡的形象,他聲嘶力竭,和主持人針鋒相對,露出很不情愿出售的表情,他還會拿上刀片、電鉆,來進行破壞性實驗,來證明產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。
這種方式很像小品,有情節(jié),有轉(zhuǎn)折,加深購物者的印象。有些還能制造沖突,制造誤會,越來越像影視劇,情感鋪墊成功了,購物就顯得自然而然,變成了附加品。
我經(jīng)??吹教﹪囊恍V告在朋友圈流傳,是因為這些廣告有故事。人們?nèi)菀捉邮芄适拢栽赋蔀楣适碌慕邮苷吆蛡鞑フ撸ㄟ^故事進行說服的成本要低于說教。
直播帶貨第一次給主播這么大的發(fā)揮空間,讓他們在視頻中展示各種帶貨技巧。直播間的殺手锏就是便宜,“家人們,我們今天把價格打下去了”。為了表現(xiàn)便宜,質(zhì)量好,可以代入各種情景。
這就導(dǎo)致原來貨架陳列式的售賣,少了一份精彩,即使是“百億補貼”,也只是赤裸裸的數(shù)字,缺少直播吸引客戶的能力。
人們喜歡夸張和反差,一旦習(xí)慣了夸張和反差,簡單地便宜多少元,已經(jīng)很難引起共情。一旦夸張和反差有效果,那么不夸張和反差的就會被淘汰,一旦夸張和反差提高了檔次,那么低一個檔次的就難以生存。
這背后其實是我們喜歡情節(jié)帶給我們的滿足感。人們不大喜歡讀教科書,也不喜歡看說明書,平日里也很少去看數(shù)理化,但是各種雜志、報紙倒是很喜歡看,是因為后者有情節(jié)有故事。有些書拿起來很難放下,比如言情小說、武俠小說,以及現(xiàn)在修仙小說,因為它們可以不斷刺激讀者的興奮點。
不過,如果情節(jié)帶來的情緒刺激到了一個程度,就會因為泛濫而貶值,就跟貨幣發(fā)行太多一樣,這時候就需要密度更高的刺激,所以情節(jié)也會演化。
(作者系證券時報記者)
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
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