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占位“通勤男裝”,慕尚集團(01817.HK)以品牌認知打開新成長預期

格隆匯 2023-06-13 15:06:43

服裝行業(yè)是否還有新機會?轉型升級向何處去?這是業(yè)界共同關心并不得不思考的問題。

在筆者的觀點里,其答案指向一處,那就是打造強勢品牌(強品牌認知)。


【資料圖】

不可否認,近年來我國服裝行業(yè)遭遇諸多挑戰(zhàn),整體發(fā)展相對乏力。但在品牌的視角下,這帶動服裝行業(yè)供給側持續(xù)出清,加速提升行業(yè)集中度,而且服裝行業(yè)本身集中度較低,整合空間較大,反而意味著一場剩者為王的機遇,強勢品牌有可為。

同時,縱觀全球知名品牌,其大部分生意來自品牌資產的帶動,即走進消費者心智,讓消費者指名購買,盈利彈性也更大。而本土服裝品牌來自這一維度的銷售占比仍低,對應提升空間較大。

還可以看到,有頭部玩家向此發(fā)起轉型升級,迅速取得成效。GXG就是這樣一個新樣本。

去年10月,GXG進行品牌風格全新升級,占位新都市場景,到今年1-5月,其多項經營指標創(chuàng)近5年最佳,新產品很快獲得積極反饋,如polo產品銷量同比翻倍。在此背景下,GXG也于5月正式確立品牌全新戰(zhàn)略:聚焦通勤場景,定位為“更適合通勤的青年休閑男裝”。

對于新樣本GXG,我們也不妨進一步分析拆解,看看它是如何快速推動轉型升級的,未來又有多大的潛力。

賽道需求旺、供給弱、認知強先發(fā)品牌別具優(yōu)勢

首先來看,GXG找到了較易打造強勢品牌的新細分賽道。

需求側而言,如今,以Z世代為代表的年輕人走入職場,甚至出任企業(yè)管理層,而年輕人更多地追求工作與生活的平衡,對服裝也產生了新的訴求,既要實用,又要實現自我表達。男性服裝消費亦不再滿足于基礎款的選擇,展現相同的新訴求。

這讓整個商務與休閑服裝的邊界逐漸模糊,通勤則是鏈接二者的“中間地帶”。

同時,從需求規(guī)模上看,據各方大數據預測,到2035年,Z世代整體消費規(guī)模將增長4倍至16萬億;未來10年,73%的Z世代將會成為職場新人,意味著職場年輕人會是未來消費市場增長的核心人群。

如此龐大的新需求,也無疑在一定程度上奠定了相關品牌的較強成長性、可塑性。

供給側而言,目前這條賽道上幾乎沒有成熟的競爭者。

盡管一些現有的商務男裝品牌也在進行年輕化、休閑化轉型,但并未較好地滿足年輕人的需求,在年輕人的心智搶占上收效一般。市場人士更直言,多數商務男裝品牌為了變而變,導致品牌離年輕人越來越遠。

這背后的一個內在邏輯是,經過多年發(fā)展,傳統(tǒng)商務男裝“土味”的標簽已刻在年輕人腦海中,年輕人視其為爸爸們的衣櫥,要徹底逆轉這一認知需要更長的時間。

而類似的邏輯,GXG等離年輕人更近的男裝品牌只需要進行品牌認知升級而非逆轉,更有機會搶占市場先機。同時,GXG一直以年輕人的需求為導向開發(fā)產品,以產品支撐品牌,可以通過切實滿足年輕人的需求與之建立緊密關系,具有較強競爭力。

此外,結合男裝品類的特性來看,通勤男裝賽道的認知優(yōu)勢可能會更強。

相比女性消費者,男性消費者更注重消費決策的高效性,領先品牌更容易獲得消費者的指名購買,且一旦和某個品牌建立了忠誠度就會持續(xù)消費。

因此,通勤男裝本質上對應的是一個“需求旺、供給弱、認知強”的細分賽道,先搶占市場的品牌未來可期。

差異化競爭,打破“不可能三角”而筑高護城河

賽道之外,GXG差異化的核心競爭力同樣不容忽視,這決定GXG更有望在通勤細分市場先搶占市場,兌現成長。

品質方面,GXG堅持使用優(yōu)質面料確保產品品質,包括借助黑科技面料賦能產品體驗,例如在其今年全新升級的零壓系列中,研發(fā)出多款易打理、彈力、輕盈、防污防皺的面料,為消費者帶來舒適、自由的感受。同時,GXG男裝在生產過程中采用了嚴格的質量控制標準,為品質提供更多保障。

審美方面,GXG在同價位男裝中歷來出圈。

過往來看,GXG的設計基因大膽,通過品牌聯名、獨立設計師聯名、IP合作以及打造自有IP等多種方式持續(xù)引領潮流,實現創(chuàng)新。獨立設計師聯名為例,可以看到GXG合作過諸多知名設計師,包括不限于陳鵬、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、張簡士揚、Shantell Martin,以及Paola。

還不得不提到,確立“通勤”的品牌定位后,GXG邀請到了前阿瑪尼首席設計師來操刀今年大師系列的產品。據悉,這位設計師是阿瑪尼本人的御用設計師,幫助阿瑪尼成就了男裝巔峰時代,此次合作將圍繞五個品類展開,包括毛衫、大衣、棉衣、西裝、外套。

價格方面,市場數據顯示,GXG的產品價格覆蓋了百元價格至千元價格帶,相比高品質、高審美的奢侈品牌具有高性價比,也較符合GXG目標客群職場年輕人的承受能力。

抬升視角來看,其所具有的差異化優(yōu)勢充分迎合年輕人的喜好,也更有機會把產品物理市場中的差異化變成消費者心智中的差異化,從而真正在品牌認知上筑高“護城河”。

發(fā)力精準營銷,多維度加快夯實新品牌定位

還值得注意的是,GXG正在圍繞精準營銷發(fā)力,提高市場溝通效率,加快夯實新品牌定位。

可以從幾個方面來看:

1)引爆式品牌傳播

在全新品牌定位下,GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”,打造更強品牌符號,并將通過與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作投放梯媒,以及社交平臺場景化種草、頂流明星代言等,強化這一品牌認知。

從GXG與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作來看,分眾傳媒覆蓋4億中國城市主流消費人群,而且營銷場景必經、高頻、低干擾,GXG的目標客群與之高度吻合,借此形成更確定的連接。4月底,二者的戰(zhàn)略合作已試水,最終核心城市投放數據/單款同比提升35%,店均環(huán)比提升15%。

此外,據悉此次合作將有進一步大動作,在秋冬新品上市階段,分眾傳媒將引爆整個中國寫字樓,以及年輕人為主的社區(qū),助力GXG實現從公寓樓、寫字樓、商場、影院的消費者全場景、全覆蓋觸達。

從投放規(guī)模來看,GXG預計可能達到1億金額。這是GXG創(chuàng)立以來最大手筆的一次。

2)渠道升級撬動品牌

這一方面,GXG發(fā)起了新一輪渠道升級,加速品牌傳播,也更匹配其品牌定位。

例如,GXG計劃推動門店全線升級,在門店直觀展示定位和品牌信息,觸達每個消費者,以及通過導購培訓等率先搶占消費者心智。同時,GXG計劃未來入駐高勢能渠道,包括高端商業(yè)體系,大幅提升GXG的勢能,讓消費者進一步感知到其渠道、品牌升級。

3)“重倉”爆品反哺品牌

最后,也是十分重要的一點,今年以來GXG產品策略更新,保持按月持續(xù)迭代,并增強了對爆品的把握,這使得其能夠更加有針對性地分配營銷資源,“重倉”營銷某些單品,也更機會真正打造爆品。

回到品牌認知的角度上說,爆品對于品牌認知的提升同樣起到重要作用。當消費者購買和使用爆品時,往往會主動與品牌形成聯系,對品牌產生更多的興趣和好感,還可能通過口碑和社交分享進行自然傳播。爆品也更容易將品牌與其特定的產品形象聯系在一起,強化品牌認知。

通過上述多重策略的疊加,GXG的品牌認知升級戰(zhàn)或許也有了更多把握。

結語

看到這里可以明確,打造強勢品牌是一件難而有價值的事情,其背后需要系統(tǒng)的方法論和實踐。

對于GXG來說,打造強勢品牌也不僅僅是簡單的賽道切換,而是重新審視自己的目標市場和核心競爭力,并基于這些再構企業(yè)的戰(zhàn)略方向,進行商業(yè)模式和經營策略調整的系統(tǒng)性升級。

同樣,通過打造強勢品牌,GXG重新定義自身在市場中的位置,終將帶動其價值重塑。

更現實的意義上,無論如何,通過此次轉型升級,GXG塑造了一個充滿活力的新品牌形象,較以往時刻都更具生命力。

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