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進(jìn)入2023年以來(lái),車(chē)市變得越來(lái)越魔幻。
(資料圖片僅供參考)
年初新能源車(chē)企在補(bǔ)貼退坡后集體漲價(jià),但很快特斯拉宣布降價(jià),打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍。進(jìn)入3月份后,湖北與東風(fēng)集團(tuán)推出聯(lián)合促銷(xiāo)政策,其最高達(dá)9萬(wàn)元的降價(jià)幅度,將車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。隨后,一汽、上汽、奇瑞、北京現(xiàn)代、上汽大眾等多家車(chē)企加入降價(jià)大軍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái)已有超30個(gè)汽車(chē)品牌上百款車(chē)型實(shí)施了降價(jià)促銷(xiāo)。
就在不少車(chē)企大舉降價(jià)之時(shí),另有一些車(chē)企逆勢(shì)打起了“保價(jià)”牌。所謂保價(jià),是指車(chē)企承諾,如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)有降價(jià)情形,車(chē)企將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。理想汽車(chē)打頭陣,包括零跑、哪吒、領(lǐng)克、騰勢(shì)、極狐、坦克在內(nèi)的七家新能源車(chē)企,已陸續(xù)推出了限時(shí)保價(jià)政策。
至此,當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)上的車(chē)企大體分為了“降價(jià)派”和“保價(jià)派”兩個(gè)陣營(yíng)。有意思的是,雖然兩個(gè)陣營(yíng)在表面上看是對(duì)立的,但從本質(zhì)上看,卻同樣是為了促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。再往深層看,限時(shí)“保價(jià)”也并未承諾不降價(jià),相反是針對(duì)降價(jià)情況的一種預(yù)防措施。
保價(jià)也是一種降價(jià)預(yù)期
部分車(chē)企逆勢(shì)推出保價(jià)措施的首要原因,是針對(duì)消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理,通過(guò)保價(jià)策略打消消費(fèi)者的持幣觀望的糾結(jié),以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。保價(jià)與降價(jià)雖看起來(lái)差別較大,但最終目的是共通的。
東風(fēng)雪鐵龍高達(dá)9萬(wàn)元的降價(jià)幅度,加上眾多車(chē)企的跟風(fēng)降價(jià),已經(jīng)導(dǎo)致許多消費(fèi)者進(jìn)入觀望狀態(tài)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理王都近日公開(kāi)表示,本次降價(jià)事件造成廣大消費(fèi)者持幣待購(gòu),并沒(méi)有起到促銷(xiāo)效果。據(jù)協(xié)會(huì)調(diào)研,除武漢外,全國(guó)各地4S店到店客流量大幅增長(zhǎng),成交量卻顯著下降。
上述現(xiàn)象從近期的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上得到一定的印證。根據(jù)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2023年3月第二周(3月6日-3月12日)全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量為31萬(wàn)輛,而3月第一周(2月27日-3月5日)該數(shù)據(jù)為35萬(wàn)輛,汽車(chē)“降價(jià)潮”之下的汽車(chē)周銷(xiāo)量明顯走低。
另一方面,車(chē)企推出保價(jià)政策看似承諾在短期內(nèi)不降價(jià),但從另一個(gè)角度,卻也透露出一種降價(jià)預(yù)期?!氨r(jià)派其實(shí)也是表達(dá)了一種降價(jià)預(yù)期,不是說(shuō)一定不降價(jià),而是給降價(jià)留了個(gè)后路?!逼?chē)行業(yè)資深分析師梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。因?yàn)榕c一口咬定堅(jiān)決不降價(jià)相比,提出降價(jià)后會(huì)對(duì)消費(fèi)者予以補(bǔ)償措施,即使接下來(lái)真的出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng),仍可以避免引發(fā)老客戶(hù)不滿(mǎn)的情況。特斯拉等車(chē)企,曾因快速的降價(jià),引發(fā)了不少老客戶(hù)“維權(quán)”,影響了品牌口碑。
“另外保價(jià)派的保價(jià)期是有限的”,梅松林指出,這預(yù)示著車(chē)企很難保證在下半年不會(huì)降價(jià)。此次推出保價(jià)政策的車(chē)企,大部分均將保價(jià)的時(shí)間設(shè)置在了90天內(nèi),而這個(gè)時(shí)間也被認(rèn)為頗有講究。
從當(dāng)前的時(shí)間推算,90天后剛好是6月末,即國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的檔口,這意味著“保價(jià)”的車(chē)企可能預(yù)料到下半年將會(huì)出現(xiàn)較強(qiáng)的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn),其中的原因包括下半年車(chē)市接續(xù)性的刺激政策或?qū)⒊雠_(tái),以及原材料成本大幅下降等。
也有車(chē)企的保價(jià)期限要長(zhǎng)一些,如長(zhǎng)城坦克將保價(jià)期限定在了年底,從現(xiàn)在到12月31日期間如果所購(gòu)車(chē)輛官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào),坦克將返還差價(jià)部分。
從現(xiàn)實(shí)的角度看,推出保價(jià)措施只是部分車(chē)企的無(wú)奈之舉。此次宣布保價(jià)的車(chē)企除了坦克外,都是新能源汽車(chē)品牌,而目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠商中,除了比亞迪,其他的車(chē)企均處在大幅虧損狀態(tài)。這意味著,新能源車(chē)企持續(xù)大幅降價(jià)是不太現(xiàn)實(shí)的,不如直接給消費(fèi)者吃一顆不降價(jià)的“定心丸”。
以“蔚小理”為例,數(shù)據(jù)顯示,蔚來(lái)汽車(chē)2022年虧損144.37億元,虧損同比擴(kuò)大259.4%;理想汽車(chē)凈虧損20.12億元,較2021年擴(kuò)大528%;小鵬2022全年凈虧損達(dá)到91.4億元,較2021年虧損擴(kuò)大88%。此外,根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告,北汽藍(lán)谷、賽力斯等也將出現(xiàn)大額虧損。
在這種情況下,如何對(duì)抗以燃油車(chē)為主的大幅降價(jià)造成的市場(chǎng)威脅,成為新能源汽車(chē)企業(yè)的一大挑戰(zhàn),短時(shí)間內(nèi)的保價(jià)政策應(yīng)運(yùn)而生。還有一些車(chē)企雖未推出保價(jià)政策,但承諾不會(huì)降價(jià),如蔚來(lái)汽車(chē)。
價(jià)格大戰(zhàn)何時(shí)休
車(chē)企所做的口頭和紙面的承諾能否奏效尚待觀察。近期關(guān)乎電動(dòng)汽車(chē)主要零部件動(dòng)力電池成本的原材料碳酸鋰的價(jià)格大幅下探,從最高點(diǎn)的60萬(wàn)元每噸降低到27萬(wàn)元每噸。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),原材料價(jià)格滑落將有利于車(chē)企的成本控制,新能源汽車(chē)或還有進(jìn)一步的降價(jià)空間。
梅松林指出,雖然有車(chē)企實(shí)施保價(jià),但降價(jià)派是主流,保價(jià)派是支流,目前看保價(jià)派車(chē)企總體銷(xiāo)量很少,對(duì)市場(chǎng)總體格局的影響很有限。與此同時(shí),更多車(chē)或企加入降價(jià)派。最新消息顯示,3月28日,奇瑞新能源旗下三款產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)下降,最高降幅9000元。其原因正是原材料價(jià)格下滑。
諸多行業(yè)專(zhuān)家及咨詢(xún)機(jī)構(gòu)指出,車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)和車(chē)企有損害,應(yīng)理性對(duì)待降價(jià)。近日,中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文指出:“價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì),汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序。降價(jià)處理庫(kù)存,適當(dāng)回收成本是正常經(jīng)營(yíng)措施,但不能因此淪為價(jià)格戰(zhàn)”。
瑞銀也在近期的一份報(bào)告中提到,汽車(chē)銷(xiāo)量可能會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)提振,但對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō),他們的品牌溢價(jià)可能會(huì)受到負(fù)面影響,使其未來(lái)更難以正常價(jià)格銷(xiāo)售汽車(chē)。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看,車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)當(dāng)前車(chē)市并沒(méi)有產(chǎn)生直接的拉動(dòng)作用。“3月1-12日乘用車(chē)市場(chǎng)零售41.4萬(wàn)輛,同比去年下降17%,較上月同期下降11%;今年以來(lái)累計(jì)零售309.4萬(wàn)輛,同比去年下降19%?!蓖醵贾赋?,此類(lèi)補(bǔ)貼實(shí)施后,銷(xiāo)量不增反降,如果任其發(fā)展,將對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展造成極大損害。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)于3月30日組織召開(kāi)座談會(huì)。據(jù)會(huì)議消息,目前國(guó)六B非RDE(實(shí)際行駛廢氣排放測(cè)試)車(chē)型還有200萬(wàn)輛左右的庫(kù)存未消化。參會(huì)企業(yè)建議,對(duì)于進(jìn)入流通端的于2023年6月30日前生產(chǎn)下線的車(chē)輛,建議國(guó)家給予6~12個(gè)月的銷(xiāo)售過(guò)渡期。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在2023汽車(chē)流通行業(yè)藍(lán)皮書(shū)論壇上表示,延長(zhǎng)“國(guó)六A”車(chē)型銷(xiāo)售期的相關(guān)政策或?qū)⒐?。如果政策落?shí),或?qū)⒃诤艽蟪潭壬暇徑饽壳鞍谉峄膬r(jià)格戰(zhàn),尤其是燃油車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。
影響汽車(chē)降價(jià)的因素仍然存在。首先,政策層面,基于當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)相對(duì)低迷,下半年不排除會(huì)有刺激政策出臺(tái),如去年實(shí)施的購(gòu)置稅減半。另外,對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō),隨著鋰價(jià)大幅下跌,電池成本降低,也可能會(huì)迎來(lái)新一波的降價(jià)。
與當(dāng)前車(chē)企和各地方政府主動(dòng)發(fā)起的“踩踏式”的價(jià)格戰(zhàn)相比,由政策統(tǒng)一引導(dǎo),及推動(dòng)鋰價(jià)理性回歸帶來(lái)的汽車(chē)價(jià)格降價(jià),是相對(duì)較為健康的。
新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)休?這還取決于頭部車(chē)企的動(dòng)向?!耙刺厮估捅葋喌系牟呗院皖A(yù)期,這兩家還有足夠降價(jià)空間,且兩家都在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。”梅松林表示。
追根溯源,由于新能源汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩,在去年年底和今年初,特斯拉連續(xù)降價(jià)引發(fā)了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企降價(jià)潮。而基于較高的毛利率,特斯拉的降價(jià)空間仍然較大。對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)還沒(méi)擺脫大幅虧損的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必將加快市場(chǎng)洗牌。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中,車(chē)企如何保持節(jié)奏,創(chuàng)造更大的價(jià)值盡快提升盈利能力,而不是一味降價(jià),已經(jīng)到了最吃緊的關(guān)頭。(記者 周菊)
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